De la necesidad de patrocinio de las empresas

Al hablar de patrocinios, hay que diferenciar entre el término esponsorización o patrocinio deportivo y el término mecenazgo.

Mientras que la esponsorización procura una inversión rentable en imagen en el ámbito de los deportes (fútbol, baloncesto, béisbol, golf, boxeo, fórmula 1, etc.), el mecenazgo es un tipo de patrocinio dedicado a la actividad cultural. Es un patrocinio con tendencia cultural que está al servicio de la empresa, al tiempo que es útil para el arte y la cultura. El mecenas es quien provee de medios económicos a un artista u organización cultural, buscando siempre algún tipo de interés, ya sea económico o personal.

Sentados los conceptos básicos, debemos preguntarnos ahora cuáles son los motivos que deben mover a un empresario para que destine parte de su presupuesto anual a un patrocinio.


Las razones de un empresario para patrocinar una marca, evento, un deporte,
un deportista o actividad cultural determinada podemos dividirlas en dos tipos:

I.- RAZONES OBJETIVAS

A) NOTORIEDAD.- Es una de las grandes razones del patrocinio cultural o deportivo. ¿Alguien duda de la notoriedad de marcas como Coca-Cola, MacDonald´s, o Red Bull? Todas ellas tienen gran notoriedad por ser patrocinadoras de múltiples eventos y acontecimientos deportivos y culturales a nivel mundial.

B) ASOCIACIÓN PRODUCTO/EVENTO.- Es importante que el empresario conozca bien las cifras reales sobre los seguidores del evento o de los eventos que forman parte del target de la empresa patrocinadora. En muchas ocasiones es un dato que no suelen tener ni el empresario ni el vendedor del evento y, sin embargo, es uno de los más importantes en relación con el análisis de la posible rentabilidad del patrocinio.

C) DAR VIDA AL PRODUCTO O SERVICIO.- Un patrocinio bien hecho es una gran oportunidad para mostrar nuestro producto de una manera diferente a la de los anuncios clásicos. Podemos hacer "vivir" a nuestro producto asociándolo a un evento cultural o deportivo.

De vez en cuando es recomendable que nuestros productos o servicios salgan a airearse fuera de la ficción comercial de los periódicos y de las pantallas de televisión.

D) PRESENTAR EL PRODUCTO EN UN ENTORNO MÁS CREATIVO.- El espectáculo que los grandes patrocinios dan al espectador, permite presentar a los productos patrocinadores en un entorno más atractivo y creativo de cara a los consumidores.

Un gran estadio de fútbol o un circuito de automovilismo son entornos que permiten ser creativos a la hora de activar un patrocinio.

E) EL ÁMBITO DE LOS PATROCINIOS ES EL SECTOR IDEAL PARA TRABAJAR EN COMUNICACIÓN INTEGRAL.- Ninguna rama de la comunicación necesita tanto al resto de las ramas para su desarrollo como el patrocinio, éste trabaja y coordina, con gran efectividad, sus acciones y campañas con la publicidad, la promoción de
ventas, las relaciones públicas o la comunicación interna. Esta coordinación del patrocinio le da un plus especial de efectividad.

La agencia Lagardere ha realizado recientemente un estudio que demuestra que las marcas de consumo que mejor aprovechan sus patrocinios deportivos y logran notoriedad son Coca-Cola, Santander y Red Bull.


Coca Cola se ha especializado desde hace muchas décadas en tener presencia en eventos deportivos globales, como es la Copa Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos. Una de sus razones es que se dieron cuenta de cómo un deportista, un equipo o evento deportivo generan un efecto dominó en la sociedad inspirando a millones de personas y vieron una gran oportunidad de vincular esto a sus marcas. También buscan promover hábitos saludables entre sus consumidores.
Por ejemplo, Coca Cola ha explotado momentos épicos en la historia del deporte en sus spots publicitarios como el salto de Jesse Owens en Berlín que le dio la medalla de oro en los Juegos Olímpicos, el gol de Iniesta en los últimos minutos de la Copa del Mundo de Sudáfrica en 2010 que dio el título por primera vez a España, o la hazaña de la gimnasta rumana Nadia Comaneci en los juegos olímpicos de Montreal en 1.976.
Por su parte, el patrocinio estrella del Banco Santander ha sido en la Fórmula 1, concretamente en su sociedad comercial con el equipo Ferrari y con la presencia de marca en las vallas y otros elementos en las carreras de los Grandes Premios del circuito mundial.
La razón de ser de estos esfuerzos de patrocinio internacional es que el grupo financiero Santander se ha vuelto global y tiene presencia en gran cantidad de países en el mundo y detectó el nivel de influencia de la Formula 1 en los países donde se está expandiendo, como México por ejemplo. Según algunos datos emitidos por el banco, la recuperación en estos patrocinios de 2010 a 2014 fue obtener de retorno de la inversión cinco euros por cada euro invertido
 
Por último, la marca de bebidas energéticas Red Bull gasta casi todo su presupuesto publicitario en patrocinar eventos deportivos. Principalmente deportes extremos, actividades de ato riesgo y espectacularidad para asociar su marca a la juventud y a la energía. Un ejemplo fue la espectacular transmisión del salto estratosférico desde una capsula de Felix Baumgartner en directo en todo el mundo. Algunos medios publicaron que la inversión en este patrocinio fue de 30 millones de dólares.
Además de este ejemplo, Red Bull, invierte cientos de millones de dólares por año patrocinando deportistas, eventos de deporte extremo, es dueño de equipos de fútbol, de NASCAR en Estados Unidos y Fórmula 1 en automovilismo (427M en el 2017, seguún Expansión).
Algunos ejemplos de los eventos a los que se vincula Red Bull son rallies de coches, pruebas enduro en motociclismo, clavados de altura, carreras de kayak, salto en paracaídas, descenso sobre hielo, entre muchos otros.


RAZONES SUBJETIVAS

Forman parte de las razones ocultas que el vendedor de patrocinios debe descubrir y utilizar con cierta sutileza. Pongamos algunos ejemplos.
Un director de marketing patrocinó una carrera de motos porque su hijo era un gran aficionado de las motos; un director general creó un importante trofeo de golf, porque le encantaba practicar este deporte; un conocido empresario creó una de las principales escuelas de equitación del mundo porque a una de sus hijas le apasionaban los caballos.

Sin embargo, la mayoría de los empresarios jamás confesarán que tomaron la decisión de un patrocinio por una de estas razones.

Las razones subjetivas y las objetivas del empresario forman un todo difícil de separar de una forma lógica, por lo cual, el vendedor debe conocerlas todas y obrar en consecuencia.

En un próximo artículo hablaremos de la importancia de la activación de los patrocinios para obtener un óptimo retorno de la inversión en los mismos. Hasta entonces, animo a las empresas a que valoren invertir parte de su presupuesto en su imagen y apuesten por el patrocinio.

Raúl Varela, Socio fundador 4BM

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